堡垒之夜移动版

堡垒之夜主页 > 新闻资讯 >

《堡垒之夜》Battle Pass:游戏付费的第三次革命

转载自知乎专栏旗舰评论,作者Necromanov,已获得授权。 在现代游戏行业不长的历史中,曾经发生过两次付费革命。 在很久很久以前的遥远古代,也就是西元2005年之前,世界上只存在付费才能玩的游戏。...

转载自知乎专栏旗舰评论,作者Necromanov,已获得授权。 在现代游戏行业不长的历史中,曾经发生过两次付费革命。 在很久很久以前的遥远古代,也就是西元2005年之前,世界上只存在付费才能玩的游戏。不管是单机游戏还是网络游戏,你必定要付出一笔钱买游戏或者买点卡,才能正儿八经地玩下去;也有些游戏允许你免费玩,但玩到一定程度就会弹出一个“付费”界面,逼着你去买点卡或者买Key。哪怕是盗版游戏,当时也是需要付费的:拷贝软盘要钱,光盘也要钱,下载游戏也要出网费。当然,今天这些付费游戏仍然存在,而且数量很多;但他们已经只是游戏行业的一部分了,另外一部分则由数量庞大的免费网游、页游和手游填充。这一切都是由于两次付费革命的缘故:正是这两次付费革命,将游戏变成了我们今天所熟知的,由各种内购付费游戏统治的样子。 作为一名从古代(大约2003年左右的全新世PS2期)起就从事这个行业的游戏设计师,如果我说我喜欢内购付费,那肯定是谎话。在我的整个行业生涯中,曾经无数次折服于其他同行们的精妙游戏设计,但大多数时候对游戏的商业化设计就只有厌恶:“又一个生硬的该死付费点”。这十几年中,只有两个游戏的商业化设计令我惊讶——那恰恰是两次付费革命的代表游戏。这两个给我造成冲击的游戏分别是《征途》和《怪盗Royale》(怪盗ロワイヤル)——这两个游戏,也就是如今在整个游戏行业如日中天的“免费游戏”(Free-to-play)和“抽卡游戏”(Gacha)商业化模式的前身。 如果只说游戏设计,这两个游戏可以说毫无可取之处。征途就是一个传奇的变种,而怪盗Royale比它还过分,是一个纯粹比大小的数值游戏……但客观来说,关于免费游戏的两次付费革命,确实是游戏设计思想的绝妙运用:它们改变的不只是游戏的商业化形式,还改变了很多游戏类型的设计方法,改变了游戏的客户群体,甚至改变了游戏玩家们在游戏中的行为、关系和社会。 而在我玩过Fortnite最近的第四和第五赛季之后,我意识到,游戏行业的第三次付费革命可能要来了。 现在的堡垒之夜的游戏设计部分也没有太多好说的,我也不会在这篇文章里讲。它并非大逃杀(吃鸡)模式的发明人,对吃鸡模式的改良也只是小修小补的程度,还没有它自己原创的拆屋盖楼模块来得有趣——但在付费设计方面,这款游戏体现出的思想着实令人惊叹。正如前两次付费革命的代表产品一样,它也已经在绝大多数人反应过来之前,就以惊人的成绩证明了新设计蕴含着的力量:根据Superdata提供的数据,堡垒之夜的4月收入超过2亿美元,5月收入超过3亿美元,这是整个游戏行业最新的收入记录,甚至超过了 王者荣耀在中国区的惊人收入。 给堡垒之夜带来这一惊人收入的付费设计,叫做“Battlepass第四季度”,它开启于2018年5月1日。换句话说,雨童,你可以这么理解这个收入记录:忙于在第三款赛季末尾补票的用户花了4月的2亿美元,而急于购入第四季度Battlepass的用户则贡献了5月的3亿美元,其中仅5月1日一天的pass收入就超过5000万美元。

 

《堡垒之夜》Battle Pass:游戏付费的第三次革命

 

他们到底做了什么,才带来了如此惊人的收入?要解释这个付费设计的革命性,我们要从“Battlepass是什么”说起。 从DOTA 2到Fortnite:Battle Pass意味着什么? 战斗通行证(Battle Pass,堡垒国服翻译做英雄勋章)是什么?这个中文略显拗口的词组并不是Fortnite首创的,它可以追溯到Dota 2的国际大赛时代。2016年,在迎接TI6大赛的时候,Dota 2第一个将“Battle Pass”作为一种促销手段,代替之前几届大赛单纯用于筹资的“小本本”(Compendium)。在接下来的几年中,这一设计一直被看作TI系列国际大赛筹资的附庸,稳定在每年2-3千万美元奖金(按照官方声明,这对应约8000万-1亿+美元销售额)的规模上,直到Epic的游戏设计师发现了其中的商业化潜力。 从中文翻译拗口、多变这个事实就可以看出,Battle Pass并不是中国或者日本策划发明的,它就是西方游戏设计师自己的创造。“免费游戏”这个中国人发明的概念,在中文的表述非常自然,但在欧美就得到了各种各样的翻译:Free to Play、Pay to Win、Micro Transaction等等。“Gacha”抽卡游戏这个翻译,则毫无疑问体现着它的日本设计血统。终于,欧美游戏设计师也找到了自己的免费游戏设计方法。 通行证(Pass)或季度通行证(Season Pass)在游戏行业的使用已经有一段时间了,从2011年开始,就有Rockstar、华纳、EA等公司选择用这种形式打包销售可下载内容(DLC)、付费道具等内容,可以看作是“打包打折销售”的一种高级形态。绝大多数游戏的“季度通行证”名不副实:这个设计最早的目的是让游戏可以持续通过销售后续内容产生收益,但真正热度能维持超过一年的游戏屈指可数,名义上的“季票”变成了简单的“全DLC打包”,根本不能给游戏制作商产生持续的收益。这种做法在Dota 2里臻于成熟,并形成了早期的Battle Pass设计:内容多得像个资料片,通常会含有全新的模式,大量的新装备、新皮肤、新徽章,很多的游戏货币,等等等等。Dota 2在传统的Pass上面加上了“Battle”,含义就是所有这些并不像其他游戏的商城、Pass那样买了立刻获得,而是需要通过完成游戏中大量的新增内容、日常战斗、成就任务等等内容来逐渐解锁,====,你可以将它看作等级、成就和购买内容三个系统的结合体。 用户反馈如何呢?老实说,反响平平。从2016到2017,虽然TI赞助本换成了Battle Pass,但筹资额并没有明显的提升。2015年的Compendium赞助本总共给TI筹集了1842万美元,2016年换成Battle Pass也只筹集了2077万美元,这个设计改动只多了100多万美元。2017年筹的又多了一些,也不过2478万美元,与其说是Battle Pass的游戏设计立下功劳,不如说是Dota 2用户数量和付费能力的自然变化。用户反馈也说不上多好,每当TI大赛在即,Dota 2开始***attle Pass了,国内各大论坛、贴吧乃至淘宝就会掀起新的一批买代练的风潮,无数买了证的玩家懒得打满那几百级、上千级,
想要找人来替他们打……一个玩家不想打却要找代练的设计,乍看之下是没有什么价值的。 Epic的游戏设计师却在这个看似平庸的设计中发现了机会。那时,堡垒之夜这个屡次大改的项目,正遇到一个新的问题:2017年9月底新增的大逃杀模式固然人气很高,但却没能收获与人气、热度相应的收入。10月底,为了给用户增添长线游戏目标,他们往里面加入了赛季(Season),但对收入的提升非常有限。同一时间,大逃杀玩法暂时的胜利者,俗称吃鸡的PUBG,正在试图学习反恐精英全球突击(CS:GO),打造一个以枪械皮肤、角色时装为核心,以用户自由交易市场来给这些装备定价的付费体系。这套体系给CS:GO带来了持续稳定的收益,但在PUBG上遇到了一些问题:在这个第三人称视角的射击游戏中,玩家对自己的枪械、服装的需求都没有第一人称的CSGO里面强烈,也不愿意购买花哨的时装让自己更容易被敌人发现。一小部分精心设计过概率的稀有装备则被炒家盯上,代表性的豹纹面巾价格一度超过2万人民币,这些炒家的活跃极大挫伤了一般玩家对市场的参与程度。这个饰品市场确实活跃起来了,但却并没有给PUBG的开发商蓝洞带来相应的巨额收益。基于Steam成熟市场的PUBG都搞不定的事情,没有登陆Steam的堡垒之夜当然更搞不定。这个游戏需要一种全新的收费方法。 于是,2017年12月14日,堡垒之夜的第二赛季到来,一同登场的就是堡垒之夜版本的Battle Pass。它和DOTA 2的设计神似,但只有一个关键设计是截然不同的:玩家不买Pass,也可以通过“免费通行证(Free Pass)”游玩全部内容,同时和买了Pass的人一样积攒本赛季的战斗分数。但当玩家下决心购买Pass时,他会获得他已经打到的所有奖励!在Dota 2的“花钱买负担”,立刻就变成了“花钱买奖励”啦!

 

《堡垒之夜》Battle Pass:游戏付费的第三次革命

 

没错,这正是一个像“免费游戏”一般令人击节赞叹的逆向思维。游戏你尽管打,打得越多,你就会越想购买这个包;各种跨期优惠会引诱着所有还在玩这个游戏的免费玩家转化成持续付费的长期玩家。Dota 2将新模式、新内容、游戏等级……等等当作一个内容包卖给你,玩家并不买帐,还要花钱请代练;Fortnite反其道而行之,每个赛季的新模式、新分数、新内容全都赠送给你,代替了其他游戏的天梯,玩家可以自由游玩,直到他们觉得“我打了这么多分,不买个Pass就太亏了!”为止。这个看似简单的逆转思维起到了惊人的效果,玩家们疯狂地拥抱这个陌生的设计,堡垒之夜在游戏收入排行榜上的排名飞快蹿升。而那些没有充足时间来刷刷刷的玩家也用不着找代练,他们可以直接购买等级,价格也比Dota 2里买等级实惠不少,明显是经过仔细计算的。 在接下来的几个赛季中,堡垒之夜的设计师们反复研究着这个系统,揭示了这个系统更进一步设计的潜力。更多的回报类型被加到Battle Pass的奖励里,类似成就的赛季任务也被设计出来,填补初级、中级玩家吃不到鸡时的不满。为了防止Battle Pass购买等级的设计受到核心玩家反弹,他们将每个赛季的经验天梯和Battle Pass天梯分开,后者可以购买,前者不能,以此来降低核心玩家对付费购买Pass等级的不满。装备也同成就任务挂钩,设计出了可以升级的装备,这些装备绑定着成就任务,给玩家提供了更多的短期目标。在更晚的赛季中,他们甚至还尝试将地图元素、寻宝、地图变化等内容增加到了成就系统中去,展示了未来更多的设计可能性。你甚至可以说,堡垒之夜这个游戏没有通常意义上的“升级”、“天梯”或者“进度”,它所有的进度都是围绕着Battle Pass这个付费框架展开的。

 

《堡垒之夜》Battle Pass:游戏付费的第三次革命

 

对于大逃杀这个一度很难商业化的品类来说,Battle Pass可谓雪中送炭。PUBG的设计师飞快地跟上了堡垒之夜的脚步,推出了Royale Pass,游戏的销售收入迅速超过了饰品市场和开箱带来的收入。火箭联盟也跟进了这个概念,推出了自己版本的Battle Pass,lol图文教程,它证明了这个设计框架对非大逃杀的游戏也同样可以生效。 是的,重要的是设计思想,而不是具体设计的实现。只要是游戏设计师,就应该能从Battle Pass里面嗅到巨大的商业机会,就像“免费游戏”和“抽卡游戏”一样。很多外行的商业分析师们会写“Season Pass在游戏行业已经行之有年,Battle Pass不过是把它们放进了大逃杀游戏里”……每个游戏玩家和设计师都应该知道他们是在胡说八道。 那么,第三次付费革命究竟将给游戏设计师和游戏玩家们带来什么?Battle Pass惊人的收入,是从什么样的用户画像上产生的?接下来,旗舰会拿出一些比较枯燥的图表和理论分析,来分析未来游戏设计师们可以采取的设计方案。 游戏付费模式的历史与影响 在经济学上,有一条著名的曲线叫做“需求曲线”,它讲述的是物品的价格与需求数量是呈反比的定性或定量规律;在这条曲线上给定一个价格点,就可以立刻计算出该商品以这个价格销售可以获得的收益。对于游戏行业来说,这是一条非常关键的曲线:因为游戏是完全的非必需品,一款游戏所有的收入都来自于对玩家需求的了解和游戏设计。理论上来说,我们游戏设计师,对游戏中每一种收费设计都可以到这条曲线上去找答案:这个设计的价格是多少?他面对的是哪些客户群,大概有多少数量? 每一次游戏付费形式的革命,实际上都是通过全新的想法和设计模式,彻底改变了这条需求曲线的样貌,才将游戏行业扩张到了今天的规模。 当然,直接开始画经济学课本上的需求曲线,那这篇文章会变得非常难读。为了让这条曲线好读,lol盒子下载,我对这张图加上了实际数据坐标(用户用百分比),并将价格和付费用户数改为对数坐标轴。

 

《堡垒之夜》Battle Pass:游戏付费的第三次革命

 

为了方便大家理解,第一张图我用付费游戏60美元的商业模式作为分析对象。自PS时代(1995年)起,游戏在世界第一大市场美国的定价基本就稳定在60美元附近,这是因为这个价格是让游戏整体销量最高的价格。当然,如果把所有潜在的游戏玩家看作一个整体,愿意出这么多钱购买游戏的人大概只占所有玩家的1-2%……在美国,这个价格平衡点已经近20年没有变动过了,而游戏的开发成本在这20年中提高了近一百倍。为了让更多的人购买游戏以覆盖成本,付费游戏厂商也在不停开发新的商业模式。像DLC、季票、限量版这些内容,可以提高数量更少的核心玩家的付费金额,就是图中上方的矩形利润;厂商还在通过打折、特卖、中俄等发展中市场特价的各种形式来降低游戏价格,让支付能力更低的玩家加入到付费玩家的行列,这就是图中右方的矩形利润。 熟悉微观经济学教科书的读者可能知道,这张图几乎就是那张经典的“价格歧视需求曲线图”的游戏版本。厂商通过制作不同的内容和控制打折的周期,将游戏以不同的价格出售给不同支付能力的玩家,以此获得最大的利润。如果有经济学家在这里,他可能已经要盛赞了:啊,游戏这种虚拟商品是多么标准,它们可以通过价格歧视取得更多的利润! 那么,免费游戏的空间体现在哪里呢?现在让我们来看一下第一次付费革命,也就是“免费游戏道具收费”模式带来的需求曲线变动。

 

《堡垒之夜》Battle Pass:游戏付费的第三次革命

 

为了让这张图更简明易懂,我将对数坐标轴重新换成了普通坐标轴。在上一张图上教科书一般的价格策略,到了这张图上就变成了左下角的一点点收入……不管是上方还是右方,都出现了极其惊人的全新收入区间。在新的商业模式里,鲸鱼玩家可以随意花出1000美元、1万美元甚至10万美元;而免费玩家也可以尽情玩耍,想付多少就付多少,1块人民币、6块人民币,甚至根本就不付钱。这看起来简直是一个完美的商业模型!付费游戏的时代,马上就要结束了! 很好,大多数不玩游戏的金融分析师、商业专家思考到这里就停止了,但我们游戏设计师可不能在这里停下来。还记得我们之前的分析吗?一款游戏所有的收入都来自于对玩家需求的了解和游戏设计。 没错,反过来也是一样的。一款游戏的收入模式,会影响到这款游戏的设计本身。我们意识到了一个全新的问题:当我们决定采用免费游戏道具收费的付费模型的时候,小苍,它不可避免地要影响到游戏设计的方方面面,它不再是之前的付费游戏了。它是一类全新的游戏,免费网络游戏。理论上来说,我们对游戏付费形式进行的所有探索,都是为了让每一种游戏的收入都更加接近上面那条需求曲线。 这就是游戏付费的第一次革命的本质:并不是之前的所有游戏设计师都没有读过经济学,不懂得需求曲线和价格歧视策略的威力,而是他们没有找到那个可以使用免费模型的游戏类型。中国游戏设计师和史玉柱一起找到了这第一个游戏类型,它叫做MMORPG,或者更确切一点,基于数值的MMORPG。

 

《堡垒之夜》Battle Pass:游戏付费的第三次革命

 

好,让我们来看这张图上的黄色曲线,它是游戏设计师找到的第一类可以使用道具收费商业模式的游戏,也就是“免费数值游戏”(由MMORPG、MMOSLG等类型组成)。在所有的免费游戏中,这类基于数值的道具收费游戏最好理解,也是被游戏玩家们口诛笔伐最多的一种商业模式:只要你掏钱,就会变得比其他玩家强大。它的需求曲线非常极端:游戏的付费率、付费意愿都非常低,而单个鲸鱼用户(大R)的支付价格高到难以想象的程度。要支持这样的游戏运转,需要游戏内有足够的坑深度、高强度的社交设计,以及能直接让数值产生反馈的直接对抗设计。 这种设计的负面效果也是非常明显的:游戏的付费用户类型非常狭窄。只有最愿意付费而且支付能力最强的玩家,能在这类游戏中体验到快乐,这条需求曲线的斜率极其惊人(记住我们的坐标轴是对数的)。原本很多愿意付费的中轻度付费玩家在被高付费玩家碾压之后,=====================================================================================================================================================================================================================================================================================,不管是游戏乐趣还是付费意愿都极大下降。为了弥补这些玩家的体验,中国的游戏策划们在过去十几年中殚精竭虑,设计出了无数种不同的付费点来减缓斜率,但从本质上来说这些强社交数值游戏的收益仍然严重依赖于一掷万金的头部用户,只愿意付几十、几百块钱的玩家仍然难以找到自己的游戏乐趣。在更加极端的情况,例如中国市场的网页游戏中,经常一个服务器只有两三个高额付费用户,其他用户付费极少,运营方只能通过不停的滚服和合服来保证收益。 严格来说,这类基于社交和数值游戏和付费时代的MMORPG(如魔兽世界、最终幻想14)并非同样的游戏。虽然在中国市场上,直到今天也仍然存在大量的数值型免费游戏,但从游戏市场整体来看,这样的游戏其实非常稀少,而且游戏设计框架非常类似。在绝大多数发达国家市场,由于贫富分化程度不高,社交环境不支持,极少有这样的游戏长期生存下来,大多数强社交、强数值的免费MMORPG和SLG昙花一现,现存的游戏主要依靠中国、韩国、东欧等贫富分化严重的国家里的鲸鱼用户生存。 另外一个几乎同时被发现的道具付费模式就是“微交易”,也就是图上紫色的那条需求曲线,通过销售消耗品(例如体力、药品、聊天喇叭、火箭……等等等等)。微交易适合几乎一切休闲和轻度游戏,被发现后迅速用于今天绝大多数的轻度、大用户群手机游戏。这种游戏并不主要依靠用户社交、碾压这些手段来促进收入,在这种游戏里能花上1000美元就算得上是“鲸鱼用户”了。就像数值型游戏一样,会为这些游戏付费的用户类型也非常狭窄:我们可以将他们描述为“冲动型”或者“随意型”的付费用户。当这个类型的用户等不及体力回复的时候,他们可能就会付费购买道具继续游戏,而这些钱对这些用户来说确实也不算什么。 但如果你仔细看这条紫色需求曲线,它的弊端也是很明显的:付费额低,导致游戏需要极大数量的付费用户才能生存。这导致能使用微交易生存的游戏数量也是极少的:只有那些有机会让大多数人上手的简单游戏,例如消除游戏、跑酷游戏才能依靠这种付费模式长期生存。更多的休闲手机游戏甚至支付不起服务器的钱,只能依靠做一个单机游戏然后植入广告勉强求生;而能生存下来的休闲免费电脑游戏就更少了,在社交游戏、网页游戏的时代结束后几乎没有纯粹依靠微交易道具付费的游戏在今天还存活着。 能让今天的游戏行业这么繁荣的发现是什么呢?那就是第二次付费革命的主体,时装皮肤和抽卡开箱。 免费游戏道具收费,是一次听起来很美好,实际上可适用游戏范围很小的革命。我们现在回想起2005-2010年的游戏市场,KoDongbin,或者2010年前后的网页游戏、手机游戏市场,会发现当时大多数的游戏都可以被称作“道具收费+X”的玩法,游戏设计师们想尽办法往各种成熟的游戏玩法里加入数值,加入消耗品,但并不是什么游戏都可以简单地卖道具为生的。绝大多数游戏生硬的设计,无法让他们取得巨大的成功,大多赚了一段时间的钱后关门了事。这段时间的游戏创业热和倒闭热,也让大多数投资者,尤其是中国投资者对游戏行业形成了定见:游戏是个极高风险的行业,一款产品的成功并不一定能够保证后续产品的成功。 这时候,游戏付费模式的第二次革命悄然到来了。这次付费革命并不像第一次那样惊天动地,但最终的效果丝毫不逊于第一次:这次带来变革的设计是“抽卡”和“时装”。这两个设计都不是一次成型的,而是通过一代又一代的付费设计师通过不断地微创新来改进的。在征途时代,就已经有“买钥匙、开箱子”这种基于随机性的玩法;而在更早一些的收费游戏时代,就有游戏公司试图通过出售皮肤外观,甚至是出租皮肤外观盈利。然而在当时的技术条件和道具付费的习惯下,这些设计只是未来付费革命的萌芽,只是整个系统里次要的付费点,在游戏的整体收益中微乎其微。定价成了最大的难题:游戏策划可以轻松地通过获得难度、所需时间、物品强度……等等给数值性道具定价,当然也可以通过失败概率、道具效果等等给消耗性道具定价。但时装的价值只有美而已,它应该如何定价呢?为了给这些皮肤定价,早期的策划们不得不绞尽脑汁给它们加上不那么影响游戏平衡的效果,诸如经验增加、队伍鼓舞甚至全屏特效之类的,来鼓励玩家购买它们。 我们的邻国日本,通过一个完全无关的付费设计解决了时装的定价问题,让它变成了我们今天最主流的游戏付费商业模式之一。如果纯粹以销售额的角度来说,今天世界上最大的时装公司应该是腾讯,其次就是网易。而解决这个问题的设计,就是抽卡(Gacha),2006年的日本人在功能机手游中发明了这个商业化手段。 同样,对于大多数普通用户、外行人和金融分析师来说,开箱和抽卡的设计似乎非常容易理解:这不就是赌博吗!甚至就连大多数玩家谈到开箱抽卡的时候,也会扼腕痛心道“赌博游戏有什么好玩”或者“再抽下去我就砍手”……甚至这种印象还造成了外界对现代游戏的许多误解和压制。 但实际上,抽卡这个商业化设计并不是赌博或者随机性这么简单。所有主流的抽卡游戏,都不可能通过抽卡获得任何赌博收益,抽卡的成果也无法反向变现。每个玩现代抽卡手游的玩家都知道,哪怕你抽得再好,手气远远好过理论概率,只要你充值,你就不可能抽回充值的本钱,所有充值进去的钱注定是贬值的,只有根本不充钱的账户才可能通过卖号盈利。 一个一定会赔钱的赌博会有人参与吗?当然不会!这就证明,抽卡这个设计的本质绝不是赌博或者随机性。那么,第二次付费革命的意义到底体现在哪里,让它变得如此成功? (责任编辑:鲍蕾)